近日，“曾经全国门店数量超800家的女装品牌‘淑女屋’线下门店已全部关停”的消息引发广泛关注。

据悉，深圳市淑女屋时装股份有限公司成立于1993年10月，一直主打浪漫淑女风，在设计上使用了大量碎花、刺绣、雪纱、蕾丝花边等元素，曾一度俘获众多青年女性的芳心。截至2011年6月末，其门店数达830家，其中直营店671家。彼时，淑女屋和阿依莲、达芙妮共同被视为淑女风时尚叁巨头。2011年，淑女屋曾递交招股书，寻求上市，但最终以失败告终。

沉寂12年，淑女屋再次出现在公众视野，但昔日的辉煌早已不再。

11月27日，针对淑女屋线下关店以及未来发展规划，羊城晚报记者致电深圳市淑女屋时装股份有限公司，暂未获得回应。

顶流女装跌落神坛

在国内时尚行业还不成熟的千禧年代，甜美公主风盛行。淑女屋品牌创始人匡子以前卫且具有辨识度的审美和宣传理念，用大量蕾丝、花边、碎花等极其女性化的元素，给那个年代的年轻女孩编织了一个甜蜜、奇幻的美梦，俘获了当时大批女性的喜爱。

而其高端的定位和不菲的定价，也让众多青少年女性以拥有一件淑女屋的时装为荣，并以此形成热潮，家住广州的80后小美（化名）曾经便是淑女屋的忠实粉丝。

“当年淑女屋店铺布置得很浪漫，整个都是白色的，走进去就好像置身在公主梦里面，而且衣服也做得非常漂亮。”小美告诉羊城晚报记者，“那一代人，每个人都想拥有一件淑女屋。”

然而，在今年“双11”期间，这个曾经的国货女装顶流却遭到了群嘲。淑女屋在抖音和淘宝平台上开启了直播带货，留言中却出现了不少“难看”“好丑”“上个世纪”这样的评价。

11月27日下午，记者浏览天猫淑女屋官方旗舰店，店铺信息显示，其产品以衬衫、裙子、裤子等品类为主，价格区间在169元-6999元，最贵的一款为一条“格子长裙”，售价为6999元，销量显示为0。产品月销量最高的一款商品仅29人付款，为售价1699元的连帽连衣裙。

颓势似乎早已显现。早在2022年8月，淑女屋就曾在社交媒体账号上发文称：“曾经全国八百家门店锐减到如今只有深圳华侨城一家门店了……于是我们的阵地换成电商。”

11月27日下午，记者浏览淑女屋抖音直播间发现，观看人数仅为个位数。此外，淑女屋天猫旗舰店客服更是向羊城晚报记者证实，线下门店没有了，现在都是线上销售。

天眼查数据显示，深圳市淑女屋时装股份有限公司2008年至2010年的营收分别为4.46亿元、4.76亿元、5.87亿元，2011年上半年收入为3.43亿元。据公开报道，当年淑女屋IPO拟募集资金4.32亿元，投入营销渠道扩建、大浪服装家纺生产基地建设和信息系统技改叁大项目。但淑女屋IPO最后以失败告终，证监会给出的理由是“募投项目的市场前景和盈利能力存在不确定性”。

“一直没有与时俱进”

曾经辉煌一时的顶流女装，为何连一家线下门店都经营不下去？

“家里还有当时买下的淑女屋衬衫和外套，保存得还挺好，但现在肯定不会再买了。”在小美看来，现在淑女屋衣服设计过时，已经不符合当下主流审美，而且价格也很高，所以不会再购买。她认为，随着时代发展、社会进步，消费者的审美和需求都在不断变化，但淑女屋却一直没有与时俱进。

事实上，近年来随着社交媒体和电商平台的兴起，大众接触到更多元化的时尚，可选择性也越来越多。淑女风越来越小众，取而代之的则是休闲运动风的兴起。曾经痴迷于淑女屋的小美，现在也更青睐于T恤、卫衣、瑜伽裤等这些简洁的装扮。

除了外部原因，淑女屋自身在产品、渠道和营销上的墨守成规也是制约品牌发展的原因之一。

“十多年过去了，淑女屋的设计好像从来没变过。”多年来，面对消费者质疑，淑女屋曾公开表示过，“创始人依然想要坚持她想要的美”，并表示“还是会有喜欢我们的客户，只是不再那么多了”。

有业内人士认为，随着互联网、社交媒体、电商平台等数字化渠道的普及，消费者可以获取更多的信息、选择和参与，形成了更加多元化和个性化的需求和偏好。品牌要在市场上长久立足并取得成功，必须通过产品的创新和服务来适应消费者需求。如果淑女屋不在产品上做出改变和创新，即便搭上直播电商的赛道，也难掩颓势。

（羊城晚报 记者 汪海晏）

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在公众视野中几近消失的深圳女装品牌淑女屋仍在艰难求生。

近日，淑女屋传来消息，品牌已完全撤出线下渠道，转向线上经营。淑女屋2022年8月曾在小红书上发文称，品牌一直在经营，但此前在线下的800家门店锐减到仅剩一家位于深圳华侨城的门店。据上游新闻21日报道，华侨城创意文化园物管工作人员表示，华侨城淑女屋分店已在2个月前退租。

界面时尚就此事通过淑女屋电商客服寻求采访，但被拒绝。界面时尚多次拨打淑女屋所属公司电话，均无人接听。

创立于1991年的淑女屋一直走的是浪漫少女风，设计上使用了大量碎花、刺绣、雪纱、蕾丝花边等元素，早年的价格带就在百元至数千元间，是实打实的中高端品牌，也曾有过一段辉煌时期。

天眼查显示，淑女屋母公司深圳市淑女屋时装股份有限公司在2008年至2010年的营收分别为4.46亿元、4.76亿元、5.87亿元，2011年上半年收入为3.43亿元。作为对比，同为深圳女装品牌的歌力思在未上市的2011年营收为4.95亿元。

这些数据来自淑女屋在2011年递交的招股书。据公开报道，当年淑女屋IPO拟资金4.32亿元，投入营销渠道扩建、大浪服装家纺生产基地建设和信息系统技改叁大项目。但淑女屋IPO最后以失败告终，证监会给出的理由是“募投项目的市场前景和盈利能力存在不确定性”。

淘宝网淑女屋IPO失败也被外界认为与其招股书中的“过度包装”有关。当年，淑女屋在招股书中援引第叁方调查数据称，淑女屋的受欢迎程度在国内品牌中位列榜首，甚至超越了Louis Vuitton、Dior等国际奢侈品牌，这一度引发争议。该公司经营的其他风险也因此被格外关注，包括存货数量高企、家族持股集中等。

很难说淑女屋是从何时开始没落的，但可以想见的是，过去十年间社交媒体和电商平台的兴起，对淑女屋的冲击是必然存在的。

社交媒体的出现让大众接触到更多元化的时尚，淑女屋这种本就“挑人”的风格更显小众。此外，淑女屋所面向的客群恰恰是对潮流和品牌忠诚度不高的年轻人，在一大批网生品牌的突围下，客群萎缩几乎是必然。

除了外部原因，淑女屋自身在产品、渠道和营销上的变革也都来得太迟。

淑女屋在2022年才开通小红书官方账号。该账号透露，淑女屋从2022年起寻求产品设计上的突破，年近六十的品牌创始人匡子重新回归担任设计师。该账号称，匡子回归后，淑女屋的“设计比往年好看许多，总体上销量也比去年上升很多”。

近期数据显示，淑女屋已在天猫和抖音开启从早到晚的全天候直播。从淑女屋在天猫、抖音和小红书等平台上架的产品来看，淑女屋目前的设计还是延续了多年前的风格，价格带主要在200元至3000元间，也推出了3000元以上的洛丽塔公主裙，但大部分产品月销量为个位数。

直到今天，社交媒体上仍有人在怀念多年前的淑女屋。“当年的顶流品牌”、“仙女代名词”、“质量好”，是淑女屋在一些消费者心中的印象。

也有消费者认为淑女屋“一直没有与时俱进”，建议淑女屋向童装转型。淑女屋对此也做了正面回应，称曾反映过该建议，但“创始人依然想要坚持她想要的美”，并表示“还是会有喜欢我们的客户，只是不再那么多了”。

小众风格并非难以在市场立足，问题在于淑女屋如何在坚持风格和扩大受众之间做取舍。若品牌不肯在产品上做出退让，或许就要接受从“顶流”到小众的落差，否则便只能等待幸运降临，将希望寄托于淑女屋风格的下一次回潮了。